ВСТУП
ДО ЕКОСИСТЕМНОГО МИСЛЕННЯ
Конкуренція – це стимулююче середовище для розвитку живих організмів від біологічних істот до економічних утворень. Уявлення про природу конкуренції суттєво змінилися за останні 25 років в світі. Сьогодні вже недостатньо мати оригінальну ідею для ринку, розподілити і налагодити ефективні процеси всередині компанії. Тепер потрібно фокусуватися на тому, що вмієш робити найкраще, і навчитися укладати альянси з тими, хто тобі допоможе зробити решту для твого продукту. В складному взаємопов’язаному світі ми конкуруємо не просто системами організацій, а бізнес-екосистемами – синергетичними альянсами мікроекономік, що направлені на реалізацію спільної візії.

В основі такого підходу до конкуренції – екосистемне мислення. Давайте поглянемо, як зародилась ця концепція та на яких ключових тезах базується.
Володимир Павелко
ВИТОКИ ПОНЯТТЯ
Першим слово «екосистема» (від др.-грец. οἶκος – житло, місцеперебування, і σύστημα – система) застосував британський еколог Артур Тенслі (Sir Arthur George Tansley) в своїй роботі «Правильне і неправильне використання ботанічних термінів» (The use and abuse of vegetational concepts and terms, 1935). Екосистему він визначив як сукупність організмів, що мешкають у конкретному біотопі, які, на його думку, є саме системою із взаємопов’язаними елементами з єдиною історією і зі спроможністю до погодженого розвитку – тобто коеволюції.
Термін «коеволюція» є більш важливим, ніж «конкуренція» або «кооперація»
Відомий антрополог Грегорі Бейтсон (Gregory Bateson), розглядаючи природні та соціальні екосистеми, надає важливе визначення терміну «коеволюція». В своїй книзі «Розум і природа» (Mind and Nature, 1979) він описує коеволюцію, як процес, в якому взаємопов’язані види еволюціонують в безкінечному циклі, що повторюється. В цьому циклі зміни «А» впливають на зміни природного добору видів «В», і навпаки. Іншими словами, якщо змінити ідею в соціальній екосистемі, ми змінюємо систему в цілому. На думку Бейтсона, термін «коеволюція» є більш важливим, ніж «конкуренція» або «кооперація».
НОВИЙ РІВЕНЬ КОНКУРЕНЦІЇ
Надалі, в книзі «Смерть конкуренції» (The Death of Competition, 1996) Мур детально переходить до опису цих етапів еволюції екосистеми (тут він вже переназиває третю фазу «лідерство» – leadership на «втримання авторитету» – authority). Автор надає схематичний опис екосистеми, що став фундаментальним підґрунтям для наступних дослідників феномену «бізнес-екосистема» та підходу у стратегуванні. Опис бізнес-екосистеми за Муром наступна:

«Економічна спільнота, яка підтримується при взаємодії організацій та приватних осіб – організмів світу бізнесу. Ця економічна спільнота виробляє продукти та послуги – цінність для клієнтів, які самі є членами екосистеми. Членами спільноти також є постачальники, ключові виробники, конкуренти та інші стейкхолдери. З часом їх спроможності та ролі коеволюціонують і мають тенденцію до спрямування своїх дій у напрямку, що його задає одна або декілька центральних компаній. Компанії, що тримають лідерство в екосистемі, можуть змінюватися, але функція лідера екосистеми цінується спільнотою, оскільки уможливлює рух у напрямку спільних візій, щоб координувати інвестиції та знаходити взаємно підтримуючі ролі».

Для розуміння нюансів може бути корисним також оригінальне формулювання англійською:
Business ecosystem. An economic community supported by a foundation of interacting organizations and individuals – the organisms of the business world. This economic community produces goods and services of value to customers, who are themselves members of the ecosystem. The member organisms also include suppliers, lead producers, competitors, and other stakeholders. Over time, they coevolve their capabilities and roles, and tend to align themselves with the directions set by one or more central companies. Those companies holding leadership roles may change over time, but the function of ecosystem leader is valued by the community because it enables members to move toward shared visions to align their investments, and to find mutually supportive roles.

Візуалізація визначення може виглядати наступним чином:
Учасники бізнес-екосистеми
James F. Moore
Модель екосистеми за Джеймсом Муром («Смерть конкуренції», 1996)
Мур використовує провокативну назву книги «Смерть конкуренції» (The Death of Competition) з метою привернення ще більшої уваги до феномену конкуренції на зламі тисячоліть. Якщо раніше бізнес конкурував унікальними продуктами, далі – відточеними процесами, то сьогодні – бізнес-екосистемами. Тобто, конкуренція не зникає, а еволюціонує на більш складний рівень. Знайти перевагу та потенціал довгострокового розвитку в складному та мінливому сучасному світі – це означає усвідомити своє місце і взаємозв’язки в існуючій бізнес-екосистемі або… побудувати власну.

І ось лише один невеличкий приклад того, як це працює. Так, у 2006 році компанія Sony, вже маючи унікальні компетенції в розробці переносних технічних новинок (CD-Man, Walkman), виводить на ринок майже довершений продукт – Sony the Reader, електронну книжку з чудовим дизайном, екраном з технологією E-ink, рішеннями в програмному забезпеченні по захисту інтелектуальних прав видавців та ще декількома перевагами продукту.
Раніше бізнес конкурував унікальними продуктами, далі – відточеними процесами, то сьогодні – бізнес-екосистемами
На рік пізніше, у 2007 році, компанія Amazon представляє на ринку своє рішення – пристрій для читання електронних книжок Kindle. У порівнянні з виробом Sony пристрій Kindle був незграбним, другосортним дівайсом з поганим екраном і ще низкою незручностей для кінцевого споживача (власна електронна платформа, неможливість ділитися текстами з друзями, відправляти на принтер тощо).

Але зрештою, у 2010-му, Amazon досягла показника 80% ринку електронних книжок, продавши 6 млн. пристроїв Kindle та отримавши долю у 48% читачів електронних книг. Як це вдалося? Amazon не конкурувала з Sony якістю продукту, вона конкурувала створеною бізнес-екосистемою з постачальників комплектуючих для своєї електронної книжки, програмного забезпечення, авторів, видавців, розробників платформи тощо. Подібний перелік учасників екосистеми був і у Sony, але Amazon, крім створення та налагодження зв’язків між ключовими гравцями, змогла влучніше управляти стратегічними альянсами. Sony сфокусувала свою увагу на виробі, Amazon – на управлінні зв’язками і розділенні цінності всередині створеної бізнес-екосистеми.
СТАДІЇ ЕВОЛЮЦІЇ
Бізнес-екосистеми розвиваються і занепадають, як інші відомі нам системи. В праці «Смерть конкуренції» Мур детально описує чотири стадії еволюції бізнес-екосистеми, в якій створюється «цілісний продукт». (До речі, поняття «цілісний продукт» (whole product) або «цілісна пропозиція» (whole offer) виникло в Кремнієвій долині, щоб давати уявлення про те, що врешті решт отримує споживач при використанні певної технології. І тут важлива ремарка: у висококонкурентному світі створення цілісного продукту відбувається саме завдяки альянсам в екосистемі, тобто не буде екосистеми – не буде цілісного перспективного продукту.)

Отже, чотири стадії еволюції бізнес-екосистеми за Муром:
Народження/новаторство (Pioneering). Розробляється ключова парадигма бізнес-екосистеми.
Експансія (Expansion). Розширюється фокусна спільнота та споживачі всіх типів ресурсів.
Утримання авторитету (Authority). Архітектура спільноти досягає стабільного стану, конкуренція за лідерство і прибутки всередині екосистеми стає більш жорстокою.
Оновлення (Renewal). Інновації інтегруються в існуючу спільноту. Якщо оновлення не відбувається, то останньою стадією еволюції натомість є смерть екосистеми (Death).

На першій стадії (народження/новаторства) зусилля фокусуються на спроможності з’єднувати можливості для створення ключового продукту, на якому будується ціла екосистема. Результатом є підтвердження життєздатності концепції/задуму. Цього можна досягти через генерацію нових ланцюжків створення цінності, що суттєво змінює існуючий статус-кво.
Мета – стати екосистемою пріоритетного вибору на певній маркетинговій території
Головним викликом на другому етапі еволюції бізнес-екосистеми (експансії) є спроможність наростити критичну масу ключових синергетичних зв’язків та інвестувати в їх масштабування, не втрачаючи фокусу. Мета – стати екосистемою пріоритетного вибору на певній маркетинговій території.

Основною активністю на третьому етапі (утримання авторитету) є концентрація зусиль на розбудові власних продуктів для потреб існуючої бізнес-екосистеми та утримання авторитету всередині неї.

Але нічого не залишається незмінним. Надважливим під час четвертого етапу еволюції бізнес-екосистеми (оновлення) має стати спроможність інтегрувати нові ідеї в існуючій порядок. Іншими словами, це спроможність залишитися конкурентними з існуючими альтернативами.

Джеймс Мур приходить до ще однієї важливої думки в своїй праці. Він порівнює біологічні екосистеми Гаваїв (закритий тип) і Коста-Ріки (відкритий тип) і робить висновок про неймовірну різноманітність і стійкість (адаптивність) до зовнішніх викликів саме Коста-Ріки. Отже, стійкість до викликів зовнішнього середовища і потенціал розвитку екосистеми можливі лише за умов достатньої відкритості границь, що дозволяє експерименти й інновації та підтримує конкурентоспроможність у довгостроковій перспективі.

Таким чином, у короткому висновку можна зазначити, що створення бізнес-екосистеми починається з побудови симбіотичних зв’язків, що ведуть до створення реальної цінності, якої немає на існуючому ринку. Бізнес-екосистема має розповсюдитися на потенційних споживачів, ринки, альянси та постачальників. Надалі потрібно утримати лідерство в межах створеної екосистеми і бути впевненим, що бізнес-екосистема підтримує постійне вдосконалення, перш ніж застаріє.
Стійкість до викликів зовнішнього середовища і потенціал розвитку екосистеми можливі лише за умов достатньої відкритості границь
І фінальним висновком може стати лаконічне визначення: бізнес-екосистема – це коеволюція взаємопов’язаних мікроекономік, рух яких направлений до спільної візії.

Отже, ми розглянули витоки термінології про біологічну екосистему як таку, прослідкували її інтеграцію всередину управлінської думки, побачили зміну природи конкуренції від окремих компаній до синергетичних систем. Але ще залишається усвідомити своє місце у визначеній бізнес-екосистемі, вибравши одну з трьох ключових стратегій:
Keystone – утворювача екосистеми, який інвестує в розвиток стратегічних альянсів і готовий ділитися цінністю серед учасників спільноти;
Dominator – того, хто намагається домінувати й отримувати найбільші переваги шляхом витіснення інших компліментарних постачальників;
Niche Player – нішевого гравця, що розвивається в конкретному спектрі можливостей в цій та інших екосистемах.

Про це читайте в наступній публікації – дайджесті на книгу Марко Янсіті та Рой Левьен The Keystone Advantage.