KEYSTONE ADVANTAGE: РОЛІ ТА СТРАТЕГІЇ
В БІЗНЕС-ЕКОСИСТЕМІ
Екосистемне мислення пропонує нам геть новий погляд на природу конкуренції та принципи створення цінності для споживача. Не менш важливо – зрозуміти своє місце в бізнес-екосистемі та відповідно до цього вибудовувати ефективні стратегії. Саме про це йдеться у книзі Keystone Advantage (“Перевага Keystone-гравця”, 2004) Марко Янсіті та Роя Левіена. В цій статті – добірка ідей з книги у форматі дайджесту.
Володимир Павелко
По суті, бізнес-екосистема являє собою майданчик з набором рішень ціннісних пропозицій, якими можуть користуватися її учасники для задоволення власних потреб.
Марко Янсіті (Marco Iansiti) – професор Гарвардської бізнес-школи, спеціалізується на розвитку технологій та управлінні інноваціями.

Рой Левіен (Roy Levien) – один із найвидатніших винахідників в світі, має велику кількість зареєстрованих патентів; лауреат премії голови Microsoft Білла Гейтса за розробку додатків на основі ActiveX.
Спираючись на дослідження Джеймса Мура та інших мислителів у сфері бізнес-екосистем, представники гарвардської спільноти Марко Янсіті та Рой Левіен запропонували влучне бачення ключових ролей, які перебирають на себе учасники екосистем. В своїй роботі вони пояснюють динаміку та природу складних утворень, описують не лише ролі, але і можливі стратегічні рішення різних гравців, зрештою ілюструють це через бізнес-приклади.
Марко Янсіті (Marco Iansiti) – професор Гарвардської бізнес-школи, спеціалізується на розвитку технологій та управлінні інноваціями.
Рой Левіен (Roy Levien) – один із найвидатніших винахідників в світі, має велику кількість зареєстрованих патентів; лауреат премії голови Microsoft Білла Гейтса за розробку додатків на основі ActiveX.
НОВІ РОЛІ
Отже, автори вводять поняття ключових стратегічних ролей: Keystone-гравець, Домінатор та Нішовий гравець.

Keystone (буквальний переклад дещо втрачає, тому називатимемо цю роль Keystone-гравець або ж просто Keystone) – учасник, що формує та координує екосистему переважно шляхом створення правил гри на певній території – майданчику для взаємодії мікроекономік. Саме він (Keystone) закладає фундамент бізнес-екосистеми, її операційної та інноваційної діяльності.

Dominator (Домінатор) натомість атакує екосистему, намагається розширити свій вплив за рахунок витіснення ціннісних пропозицій інших гравців.

Обидві ці ролі – Keystone та Dominator – виконують компанії, що є важливими хабами в бізнес-мережі. Але їх легко відрізнити за двома характеристиками. По-перше, Домінатори можуть бути більшими за розмірами (доля ринку), виробляти більше продуктів і забирати більше грошей. І друге: на відміну від Keystone-гравців, Домінатори не сприяють розвитку різноманітності, перебирають на себе функції інших гравців, зменшуючи їх кількість у системі.
Вирішальна боротьба розгортається не між окремими компаніями, а між сформованими екосистемами
Niche Player (Нішовий гравець) вписується у існуючу екосистему та має в ній свою спеціалізацію. Цю роль виконує набагато більша кількість компаній. Саме вони є основною масою у бізнес-екосистемі.

Ще одна додаткова роль – Landlord (Лендлорд). Вона є деструктивною, і в неї може перейти будь-хто в екосистемі (Keystone, Домінатор, Нішовий гравець). Приклад Лендлорда – монополіст на ринку, який дбає не про довгостроковість розвитку і здоров'я екосистеми, а про викачування максимуму грошей.

Кожна з наведених ролей по-різному впливає на формування та здоров’я екосистеми, має різні можливості користуватися її перевагами. При цьому вирішальна боротьба розгортається не між окремими компаніями, а між сформованими екосистемами. Інновації та операційна складова стають вже колективною діяльністю.
ВЗАЄМОЗАЛЕЖНІСТЬ РОЛЕЙ
ВЗАЄМО-
ЗАЛЕЖНІСТЬ РОЛЕЙ
Природні системи розвивалися і вибудовувалися протягом тисяч або мільйонів років, пережили безкінечну кількість криз, створювали інновації та адаптувалися під час катастрофічного втручання людей. При цьому основою для стабільності, продуктивності та креативності біологічних екосистем (які є аналогом та метафорою для бізнес-екосистем) є взаємозалежність. Різні види в екосистемі можуть споживати результати життєдіяльності один одного (відходи, укриття, інші похідні продукти), використовувати їх як основу для власної активності.

Так і спроможність розділяти цінність (value proposition) в бізнес-екосистемі дозволяє її учасникам не витрачати ресурси на другорядні процеси. Це економить енергію, дає можливість сфокусуватись, а також займатися тими речами, які б вони не могли робити поза межами екосистеми.

Завдяки позитивній взаємозалежності, всі учасники дуже чутливі до здоров’я екосистеми, їх доля залежить від долі інших гравців, їхніх ролей, загальної архітектури зв’язків. Так створюється критичний ефект взаємопов’язаності, коли здоров’я як впливової компанії-хабу, так і Нішевих гравців екосистеми не може ігноруватися рештою учасників. Тому, скажімо, Keystone має вживати заходи, які забезпечуватимуть в екосистемі стабільність, різноманітність та продуктивність.

Критично важливим є розуміння, що взаємодія елементів відбувається не всередині традиційних границь індустрій (галузей). Насправді вона поєднує стратегії та операційні процеси клієнтів і постачальників, партнерів і конкурентів, таким чином переформатовуючи конкурентну та операційну динаміку на фундаментальному рівні. Дослідники конкуренції Карл Шапіро і Хел Варіан справедливо підмітили: “Є стрижнева відмінність старої та нової економік: стара індустріальна економіка рухалася завдяки ефекту масштабування, а нова інформаційна економіка розвивається завдяки ефекту мереж”.
СТРАТЕГІЯ KEYSTONE-ГРАВЦЯ
Кожна з ролей має свої характерні стратегії, які уможливлюють розвиток бізнес-екосистеми – або ж діють деструктивно.

Стратегія Keystone-гравця направлена на покращення здоров’я екосистеми в цілому і сприяє сталому розвитку. Центральним моментом цієї стратегії є фокусування на управлінні зовнішніми ресурсами, відточуванні структури зв’язків у ексосистемі загалом.

Keystone підвищує продуктивність та ефективність екосистеми в різний спосіб: шляхом обміну інформацією, інтелектуальною власністю та фізичними активами – від інструментів до інтерфейсів, від виробничих потужностей до big data. Він досягає успіху не за рахунок домінування в екосистемі, а завдяки майстерному нетворкінгу – визначенню та укладенню ефективних стратегічних альянсів, що направлені на досягнення спільної над-мети.
Всі учасники дуже чутливі до здоров’я екосистеми, їх доля залежить від долі інших гравців
Таким чином, є два ключових компонента ефективної стратегії Keystone-гравця. Перший – створювати цінність всередині екосистеми, другий – розподіляти цю цінність поміж її учасниками.

Keystone закладає умови і правила гри, за якими розробляється ціннісна пропозиція (value proposition) всередині бізнес-екосистеми. Це означає задіяння низки активів, що можуть бути з легкістю масштабовані та розділені (спільно користуватись) широкою мережею бізнес-партнерів. Розподіл цінності всередині екосистеми є важливим кроком, що відрізняє Keystone-гравця від Домінатора. Внаслідок таких дій екосистема стає міцнішою і сталою у довгостроковому розвитку.

Врешті решт, місія Keystone – уможливити функціонування середовища з критичною масою гравців, необхідних для розробки і впровадження ціннісної пропозиції, на яку орієнтована саме ця екосистема.

Keystone-гравець вимушений платити ціну за своє привілейоване місце в бізнес-екосистемі. Ця плата полягає у витрачанні сил та ресурсів на активи, які юридично не належать компанії-Keystone, але критично важливі для створення цінності для кінцевого споживача. При цьому необхідно фокусуватись на тому, що виробляє екосистема у довгостроковій перспективі, та одночасно плекати інновації, залучаючи інших учасників спільноти для створення нових продуктів. Роль Keystone – проактивна, він турбується про границі системи, ширші за його компанію.
СТРАТЕГІЯ ЛЕНДЛОРДА
Це операційна стратегія, що висмоктує якомога більше цінності з екосистеми і не передбачає відданої співпраці задля загальної мети. Лендлорда більше цікавлять власні статки, ніж клієнти або споживачі. Дуже часто роль Лендлорда виконують компанії-монополісти, що дбають про отримання максимального прибутку в короткостроковій перспективі. Тим самим вони руйнують можливості розвитку інших учасників екосистеми. Словом, Лендлорди сповідують фундаментально непослідовну і деструктивну стратегію.
СТРАТЕГІЯ ДОМІНАТОРА
Дії Домінатора спрямовані на горизонтальну чи вертикальну інтеграцію з метою управління та контролю екосистеми або її домену. Домінатори в багатьох випадках нагадують класичні (домережеві) диверсифіковані структури, що виробляють складний продукт. Крім цього вони вибудовують таку закриту архітектуру системи, що виключає можливостіінших компаній розвиватися і користуватися перевагами екосистеми.

Разом з Keystone-гравцями Домінатори утворюють критичні хаби в екосистемах. Але, на відміну від Keystone, вони заполоняють екосистему, витісняючи інших гравців за межі. В біологічних системах домінатори усувають решту видів у найближчих нішах і поступово просуваються далі. Аналог в бізнес-екосистемі чіткий: компанії-Домінатори шукають можливості усунути інших з їхнього ринку, часто розповсюджуються на нові ринки у пошуках нового тотального впливу.
СТРАТЕГІЯ НІШЕВОГО ГРАВЦЯ
Нішева стратегія фокусується на вузькій ділянці створення цінності (value proposition) з метою диференціації бізнесу в домені екосистеми. Тобто фундаментальна перевага Нішевого гравця – в його спеціалізації.

Нішеві гравці спеціалізуються шляхом надання унікальних сервісів, що доповнюють продукти Keystone-гравця. Вони концентруються на придбанні чи то плеканні бізнесових і технічних можливостей, які напряму підтримують їхню нішеву стратегію.

Такі фірми мають виняткову перевагу у створенні новизни. Частково це пояснюється тим, що сфокусована нова ідея має більше шансів з’явитися у незалежній компанії, ніж у, скажімо, вертикальній структурі. А все, чого не вистачає Нішевому гравцю, він в змозі залучити із зовнішніх джерел. І тоді новий продукт або технології нішевої компанії можуть бути з легкістю інтегрованими в екосистемі – як розширення або доповнення до вже існуючих можливостей.
Фундаментальна перевага Нішевого гравця – в його спеціалізації
Нішеві гравці мають агресивно використовувати майданчики екосистем для оптимізації витрат. І в той самий час повинні уникати різних пасток, як от піклуватися про те, щоб не попасти в завелику залежність від дій Keystone-гравця. Адже саме занадто тісна взаємодія з Keystone-гравцем призводить до провалу нішевого гравця і може зашкодити здоров’ю екосистеми в цілому.
ПІДБИВАЮЧИ ПІДСУМКИ
Keystone виграє завдяки унікальності бізнес-екосистеми, яку він створив, та завдяки налагодженим процесам та активам, що розподіляє з іншими учасниками екосистеми. Keystone програє, якщо його екосистема стає хворобливою або коли вона перестає слідувати розробленим ним правилам гри.

Нішеві гравці складають основну масу учасників у певній бізнес-екосистемі та насичують її різноманітністю унікальних послуг, при цьому легко можуть уживатися в різних екосистемах. Вони виграють, якщо вписуються у встановлені правила гри, додають своєю унікальною експертизою до створення спільної цінності та чітко розуміють межі дозволеної взаємодії. Вони програють, якщо невірно витлумачують складну динаміку оточення, якщо асоціюють себе із слабким Keystone-гравцем або якщо їх поглинає агресивний Домінатор.

Домінатори можуть бути корисними для розвитку бізнес-екосистеми лише в короткостроковій перспективі: до того моменту, поки не почнуть знищувати можливості для розвитку Нішевих гравців і різноманітності екосистеми в цілому.
Злагоджена взаємодія всіх гравців можлива за наявності спільної ідеї
Злагоджена взаємодія всіх гравців можлива за наявності спільної ідеї. Ідея створює правила, границі та визначає зв’язки між учасниками екосистеми. Вони вживаються в обрані ролі – Keystone, Домінатора чи Нішевого гравця – і розробляють відповідні стратегії. Працюючи на спільну мету у визначених ролях, вони будують стійке середовище для розвитку своїх компаній та уможливлюють конкуренцію нового покоління – не між одиничними гравцями, а цілими мережами взаємопов’язаних організацій, де інновації та ефективні процеси створюються спільно з іншими.